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马继华:社交电商为什么大多会失败?

 文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)专栏作家 马继华

  社交网络是熟人社交,至少对大多数用户来讲是这样,其社交网络里的朋友都是真正的朋友。在这种情况下,如果夹杂了太多的商业赚钱因素进去,朋友可能都没得做了。

社交电商为什么大多会失败?社交电商为什么大多会失败?

  我曾经住在亚运村,临街的楼下有一个公交车的车站,人来人往好不热闹,对着这个公交车站的地方总是被开做饭店,可是,多少年来,饭店的主人换来换去,经营的菜品也是翻来覆去,却没有一家能坚持很久。

  其实,这些年换过的饭店我都吃过,味道都不错,也是后来做了很多零售与渠道研究才明白,人流量大不代表客流量大,那些芸芸众生都是过客,带不起饭店的未来。

  如今,网络上也弥漫着流量代表一切的迷信,认为主要流量大就一定可以为所欲为,而这一理论更是在社交电商领域广泛传播。社交网络流量充足,所以,依托社交流量的电商就一定会有前途?恰恰相反,从全世界来看,至今未有成功的案例。

  从淘宝十五年的发展经历来看,社交是电商的基本要素,但社交电商却并非是社交网络之上买卖东西,社交之于电商有自己的特点,更直接更纯粹,甚至早已经直接迈入了“粉丝电商”的新阶段。

  谈钱伤感情,社交与商务难调和,过度电商化会让社交不堪重负

  凡事很难两全。就现实的互联网发展来看,社交网络流量丰富但单位流量价值不高,不仅仅是QQ和微信,FACEBOOK等比腾讯系产品的ARPU更差,而电子商务流量价值高却不如社交网络海量且用户使用时间长。

  因为,从事电商的总想着做社交网络,从事社交网络的也不停止的向电商冲击,可都很难做大。

  正如这些年很多人论证的一样,谈钱伤感情,社交网络是熟人社交,至少对大多数用户来讲是这样,其社交网络里的朋友都是真正的朋友,很少来自摇一摇或者附近的人。在这种情况下,如果夹杂了太多的商业赚钱因素进去,朋友可能都没得做了。很多做微商的就因为疯狂的发广告拉客户而被朋友屏蔽或者直接拉黑,如此的社交电商也就变成了自嗨。

  同时,除了那些利用社交网络进行中奖、分发、传销等等的职业擦边球公司,绝大多数的所为社交电商都是“炮灰”,致富的梦想只是停留在“喜提”的文案之中。无一例外,现在看起来有所收获的作为社交电商公司也都是长期从事灰色运营,只是很多因为巨头的投资庇荫而活到了今天,一旦严格管理起来,就会断流。

  那么,这些社交电商会被断流吗?从社交网络公司的本意是不想的,甚至还希望变本加厉的扶持,可是,过度的电商化会无情的加重像微信这样的社交网络的负担,冲淡本来聚集人气的纯洁的交流内容,会急速的让社交网络平台使用率下滑,甚至会威胁平台的生存。一旦出现这样的情况,断尾求生就是社交公司的必然选择。

  社交和流量是电商的必要条件但并非充分条件

  社交与电商确实并非有你无我的对立关系,社交里面有电商很正常,电商里面也一定有社交。比如,人们借助微信这样的平台,在小区熟人之间交易一些闲置物品或者联合起来团购某个服务,都是可以的,但要想形成产业却很难。同样,像淘宝这样的电商平台本身就具有社交属性,卖家和买家一定需要沟通,还有客服的需求,但要想替代微博QQ微信却几无可能。

  正如本文开头的例子,有了车水马龙的社交流量,就具备了让用户进店点餐的基本条件,但这还远远不够,这些匆匆而过的人是不是你这个店铺的客流还不一定,要想把饭店开好,条件并不充分。所以,曾经的微博上卖货没有成功,微信上的轰轰隆隆的微商也成了笑柄。

  从原理来看,电子商务本质上还是“信息流、物流和资金流”的统一体,社交网络的流行解决了部分信息流需求,也因为微信支付等解决了部分资金流问题,可是,物流问题并没有方案,信息流与资金流也存在硬伤。

  我们在社交应用里看到了大量的商品传播信息,但这些信息的发布者其实都是目的明确的售卖者,而心甘情愿的没有商业目的的分享者应该是凤毛麟角,也就是说,看似汹涌的朋友圈信息流却是断流的,无法形成社交网络最强的传播优势,并非与我们经常“刷屏”的信息能相提并论,能量大打折扣。我们在商场里遇到分发产品促销的,可能愿意试试,而如果是在礼拜的教堂里到处都是散发小广告的,那就只能让人讨厌。

  在资金流的问题上,微博支付、微信支付等工具让一些自称的社交电商有了更方便的收钱渠道,可是这样的渠道只是解决了钱的流动问题,并没有解决商业信任,也无法实现支付宝所形成的信用体系,双方的交易实际上都退回到了没有支付宝出现之前的电商蛮荒年代,不管是卖家还是买家,权益都得不到保障,不可避免的出现浑水摸鱼如20年前一样的混乱局面,终将一发不可收拾。

  社交流量主要通过人与人之间的互动传播,具有可裂变、传播快的特质,但却因为人们对购物天然具有私密性保护特点而不能为交易行为提供口碑担保,自然导致了一个能有效保证电商生态良好运行秩序的“调节中心”的缺失,无法指导中小微卖家去提升流量的运营效率,也无法提供让消费者放心的消费背书,更无法进行有效的管理控制,供需两端的效率成本和信任成本都处在一个很不理想的境地,总体看交易成本会大大提升,运营不可持续。

  所以说,流量是电商的发动机,社交是电商的润滑剂,但要让电子商务真正的奔跑起来,这还远远不够,还需要修好公路,更需要添加柴油,当然,也要有老司机。

  社交电商本质是粉丝电商,内容化成为必然方向

  所谓的社交电商较传统电商而言,最大的区别是把社交媒介渗入消费生活中,通过社交的方式,激发碎片化的移动互联网流量自发的形成网状商业流,从而达到聚合移动流量的目的。

  在新技术和新媒体不断出现的情况下,社交对于电商的作用在提升,通过文字、图片、视频甚至AR/VR等技术,大大提升了商品展示丰富性,刺激购买欲望,让买卖双方信息透明交易顺畅。

  所以,我们已经看到,在社交电商的探索上,度过十五岁生日的淘宝已经摸索出来了成功的道路,把所有的坑踩过之后,依托内容化,崭新的粉丝电商模式正在成熟。

  社交电商的成功道路并非是很多人臆想出来的链式口碑营销,一个传一个的带货只能是类传销模式的骗人套路,真正走得通的是以一个一个的基于电商基础设施大平台的“商家(明星)--粉丝”模式,卖家买家不再是纯粹的商业交易,而拥有了更强的互动和相互认可的社交关系。

  网红电商张大奕打造了女性生活方式的生态体系,用自己的生活方式影响了众多人,她向粉丝们输出的不是那些想要卖出去的衣服和商品,而是一种人生体验,甚至改变了很多改变女性消费的习惯和方式。实际上,这离不开其背后如涵控股的“网红+孵化器+供应链”的模式, “你负责貌美如花,我负责赚钱养家”,张大奕在网络上直播2个小时卖掉的衣服,可能远远超过一个服装品牌一年的销量。在2017年“双11”当天,张大奕eve的店铺“吾欢喜的衣橱”的交易额过3亿,在全淘宝女装行业位列第八。

  根据淘宝方面的数据,新兴社交主要体现在短视频直播的快速成长上,从2017年4月份的3800万,到去年12月份结束达到了18个亿,成长了4700%。每天整体的内容消费额超过8个亿,一个看直播的用户,每天会在淘宝直播上面花费超过20分钟。在明星们创造内容的情况下,在2017年,淘宝上已经有将近160万的内容创作者,服务了500万以上的淘宝的卖家,一个新的内容生态已经形成,千千万万的淘宝商家在享受社交流量带来的润泽。

  我们已经看到,借助内容生态发展,淘宝成就了新的社交电商卖家群体,提升了传统卖家的社交程度,也带来了更雄厚的流量资源增长,粉丝电商模式替代了华而不实的灌水式传销式所谓“社交电商”。

  社交电商,并不是将货卖给周边的朋友,更不是靠忽悠来“杀熟”以自肥,而是承接商业的本质,将商品以更有血有肉有活力有内涵的方式卖给“粉丝”们。我们还是在茶馆里继续没有杂念的聊天,然后到商场里毫无顾虑的购物,只是,这时候的商场不再只是冷冰冰的讨价还价,而是有更多的相互认可的人组成的“粉丝团”正在互动。买卖也不仅仅是因为物美价廉,更重要的是认可你这个人。

  (本文作者介绍:达睿咨询创始人,首席分析师)



来源:未知